Von der Sensation zum Beinahe-Zusammenbruch: Die Achterbahnfahrt der Rad Power Bikes
Einst der größte E-Bike-Verkäufer Nordamerikas und ein in Seattle ansässiges Einhorn mit einer Bewertung von 1,65 Milliarden US-Dollar, steht Rad Power Bikes nun kurz vor dem Aus. Nach mehreren Entlassungsrunden und einer Verkleinerung des Betriebs räumt das Unternehmen ein, dass es den Betrieb bereits im Januar nächsten Jahres einstellen könnte.
Der Aufstieg und Niedergang von Rad veranschaulichen perfekt die Überlebenshürden, mit denen der E-Bike-Sektor konfrontiert ist, da seine „Boom-Dividenden“ schwinden.
Der Aufstieg: Timing, Produkt und Marktausrichtung
Rads Erfolge basieren auf der Markteinführung des perfekten Produkts zum richtigen Zeitpunkt und der Erschließung eines riesigen, bisher unerschlossenen Marktes. Bereits 2015 brachte das Unternehmen E-Bikes unter 2.000 US-Dollar auf den Markt und setzte dabei auf Direktvertrieb. Anstatt sich an Profi-Radfahrer zu richten, konzentrierte man sich auf Pendler und Freizeitradler und schuf so eine neue, attraktive Marktnische. „Sie haben E-Bikes für Menschen zugänglich gemacht, die sonst nie einen Fahrradladen betreten hätten“, bemerkte ein Branchenkenner.
Nach dem erfolgreichen Crowdfunding-Projekt fand Rad schnell den richtigen Markt für sein Produkt. Die Verkaufszahlen schossen in die Höhe: „Wir verkauften Tausende von Fahrrädern in Sekundenschnelle; wir kamen mit dem Nachbestellen nie hinterher“, erinnert sich Collins. Diese präzise Positionierung beflügelte den Umsatz rasant, sodass das Unternehmen 2019 die 100-Millionen-Dollar-Marke knackte und Investitionen von den ehemaligen Zulily- und Blue-Nile-Managern Darrell Cavens und Mark Vadon sichern konnte.
Die COVID-19-Pandemie wirkte als treibende Kraft: Im Mai 2020 schnellte die Nachfrage im Vergleich zum Vorjahr um 297 % in die Höhe, da die Menschen nach sicheren Pendelmöglichkeiten und Freizeitaktivitäten im Freien suchten. „Rad hat im Grunde die Massenmarktkategorie der E-Bikes geschaffen“, bemerkten ausländische Medien, und „ganze Rad-Bikes“ wurden auf dem täglichen Arbeitsweg immer häufiger zu sehen.
Der Niedergang: Fehleinschätzung des Wachstums und zunehmende Krisen
Angesichts der rasant steigenden Nachfrage traf Rad eine folgenschwere Entscheidung: Man verwechselte kurzfristigen Erfolg mit dauerhafter Stabilität und strebte Wachstum um jeden Preis an. 2021 sammelte das Unternehmen über 300 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln ein und verdoppelte seine Belegschaft auf über 600 Mitarbeiter. Um Lieferkettenunterbrechungen zu bewältigen, charterte Rad sogar Schiffscontainer, um Waren von Asien zu unkonventionellen Häfen zu transportieren.
„Wir haben nur einen Fehler gemacht – wir waren übermäßig optimistisch, dass Rads Wachstumskurs niemals enden würde“, resümierte die ehemalige Leiterin der Lieferkette, Leah Hinkins, später. Im Sommer 2022 hatte sich der Nachfrageanstieg deutlich verlangsamt. „Preise und Gewinnmargen sanken, was Rad – und alle anderen in diesem Bereich – traf“, sagte Pruess.
Als die anfänglichen Pandemie-Gewinne nachließen, traten die Folgen der aggressiven Expansion deutlich zutage. Die für das „unaufhörliche Wachstum“ angehäuften Lagerbestände im Wert von Hunderten Millionen Dollar entwickelten sich zu einer erdrückenden Belastung. „Unsere Lagerverpflichtungen waren so massiv, dass wir nicht flexibel reagieren konnten“, betonte Pruess. Fahrräder unter Einstandspreis zu verkaufen, um den Lagerbestand abzubauen, war keine Option: „Je mehr man verkauft, desto mehr verliert man.“
Der Wettbewerb verschärfte sich, als aufstrebende Marken wie Lectric und Aventon auf den Markt drängten und etablierte Fahrradhersteller elektrische Modelle vorstellten. Rad geriet in eine unangenehme Zwischenstellung – weder die günstigste noch die qualitativ hochwertigste Option. „Unsere Produkte von der Konkurrenz abzuheben, wurde deutlich schwieriger“, berichtete ein Rad-Fahrer, der einst Strecken dominierte, die heute von anderen Marken bevölkert sind.
Das Direktvertriebsmodell senkte zwar anfänglich die Kosten, doch die rasant steigenden Verkaufszahlen führten dazu, dass der Kundendienst zu einer großen Belastung wurde. Die Betreuung Hunderttausender Fahrräder auf dem Markt zwang Rad zum Aufbau eines teuren und komplexen Servicenetzes. „Es funktionierte, bis die Nutzer Probleme mit herstellereigenen Ersatzteilen hatten“, was die ohnehin schon geringen Gewinnmargen im Hardwarebereich weiter schmälerte. 2022 stellte Rad seinen mobilen Service ein und entließ 100 Mitarbeiter; später im selben Jahr trat Gründer Mike Radenbaugh als CEO zurück. Bis 2024 hatte sich das Unternehmen aus Europa zurückgezogen und mehrere Servicestandorte geschlossen.
Lehren für die Branche: Mehr als nur Rads Notlage
Rads Dilemma ist alles andere als einzigartig. Nach 2022 veränderte sich die Venture-Capital-Landschaft, wodurch das „Einhorn“-Modell, das auf schnelle Unternehmensbewertungen abzielte, nicht mehr tragfähig war. Vor 2022 konzentrierten sich VC-Firmen darauf, Einhörner aufzubauen, wobei Hardware-Unternehmen dank hoher Preise und Margen hohe Finanzierungssummen erhielten. „Nach 2022 hatten überbewertete Unternehmen zu kämpfen“, erklärte Clayton Wood, ehemaliger CEO des Startups Picnic. Im Gegensatz zu Software verursacht Hardware hohe Produktions- und Entwicklungskosten, was wenig Spielraum für strategische Kurskorrekturen lässt.
Marken im Bereich Konsumhardware, die auf margenschwache, skalierungsabhängige Geschäftsmodelle setzen, sind besonderen Risiken ausgesetzt. „Marken, deren Produkte über 250 US-Dollar kosten, sind vollständig von der Kundennachfrage und Skaleneffekten abhängig“, so Patel, Geschäftsführer eines Startup-Studios. „Ohne Software, Dienstleistungen oder Abonnementangebote, die sinkende Margen ausgleichen, werden ihre Geschäftsmodelle extrem anfällig.“
„Erfolg im Hardwarebereich erfordert geduldiges Kapital – das in den letzten Jahren knapp war“, fügte Wood hinzu. Für margenschwache, skalierungsabhängige Hardwaremarken lässt ein Nachfragerückgang kaum Spielraum. „Es ist seltsam, dass Unternehmen wie diese ohne massive Kapitalspritzen nicht überleben können“, sagte David Johnson, Inhaber eines Herstellers von E-Falträdern. „Das erscheint grundsätzlich nicht tragbar.“
Fazit
Rads Entwicklung ist eine wichtige Lektion für die Branche: Sich auf kurzfristige Nachfragespitzen zu verlassen, birgt Risiken. Die Überwachung von Cashflow und Lagerbeständen in Boomphasen ist genauso entscheidend wie das Streben nach Wachstum. Obwohl die Branchenaussichten weiterhin positiv sind – der US-Markt soll von 54,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 87,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2032 wachsen – dient Rads Schicksal allen Marktteilnehmern als Warnung. Das Unternehmen prüft weiterhin Überlebensoptionen mit dem Ziel, „die Marke und die Community, die sie aufgebaut hat, zu schützen“.
